引言：企業(yè)可以借助四個(gè)步驟制定一套新的市場(chǎng)細(xì)分方法，并以此為基礎(chǔ)，打造自身市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略。

了解市場(chǎng)是制定發(fā)展戰(zhàn)略的基本。了解構(gòu)成市場(chǎng)的不同客戶和他們的不同需求、行為是制定成功的發(fā)展戰(zhàn)略的基本。市場(chǎng)細(xì)分是公司制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。你如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分決定了你的公司會(huì)如何看待自己在制定戰(zhàn)略時(shí)的選項(xiàng)，并讓你知道該如何應(yīng)對(duì)才能在市場(chǎng)中成功。市場(chǎng)細(xì)分是決定你的機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略目標(biāo)和致勝方法的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

請(qǐng)你思考三個(gè)問(wèn)題，來(lái)判斷你公司是否需要重新考慮市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)戰(zhàn)略：

你公司的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是否有效？有效的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略能創(chuàng)造出符合特定標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。如果你細(xì)分的市場(chǎng)不符合這些標(biāo)準(zhǔn)中的一條或兩條，那么就該重新考慮了。

你公司是根據(jù)消費(fèi)者需求/采購(gòu)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的嗎？應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同客戶的需求和行為，而不是特點(diǎn)來(lái)確定對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。特點(diǎn)有助于指明客戶需求，但并非市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

你公司的市場(chǎng)細(xì)分是否能處理多個(gè)利益相關(guān)人的關(guān)系？大多數(shù)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略只考慮到單一利益相關(guān)人的情況。如果你的組織也是這樣，那就該重新考慮市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略了。

你公司是否有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分？

我們?cè)鴰椭晃豢蛻糁贫òl(fā)展戰(zhàn)略。在此過(guò)程中，我們對(duì)客戶的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。在執(zhí)行這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，我們了解到客戶將顧客按照行業(yè)和規(guī)模進(jìn)行分類，并以此細(xì)分市場(chǎng)，這是輔助銷售和營(yíng)銷活動(dòng)的一種相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的做法。這個(gè)供應(yīng)商為企業(yè)的關(guān)鍵設(shè)施提供動(dòng)力監(jiān)控和管理系統(tǒng)，其產(chǎn)品設(shè)有四個(gè)層級(jí)：低、中、高和定制。產(chǎn)品之間的差異基于所監(jiān)控的系統(tǒng)的范圍和具體的功能。在對(duì)其銷售情況進(jìn)行了深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)在其不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，這些不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成情況相差無(wú)幾。這家公司的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略真的有效嗎？

另一位客戶是提供診斷設(shè)備的供應(yīng)商，這家公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分重點(diǎn)關(guān)注買家的類型。它將市場(chǎng)細(xì)分為效率買家、成本買家和精度客戶。在被詢問(wèn)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)客戶的數(shù)量和各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模時(shí)，該客戶承認(rèn)對(duì)市場(chǎng)劃分的情況只有大致的了解。在與其銷售總監(jiān)進(jìn)行討論時(shí)，他說(shuō)：“我們能夠分辨出效率、成本和精度客戶。一旦我們了解到客戶的組織架構(gòu)，聽(tīng)到運(yùn)營(yíng)總監(jiān)談?wù)摳鞣N事宜，我們就能分得比較清楚。”這樣的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略真的有效嗎？

在上述每一個(gè)例子中，各公司的市場(chǎng)細(xì)分方法都有利有弊。動(dòng)力監(jiān)控和管理系統(tǒng)供應(yīng)商采用的細(xì)分方案能夠很容易地辨別客戶并將其歸入到相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)中。但是，這些細(xì)分市場(chǎng)在客戶需求和采購(gòu)行為上并無(wú)明顯區(qū)別。相對(duì)地，診斷設(shè)備供應(yīng)商根據(jù)不同的需求和采購(gòu)行為清楚地界定了細(xì)分市場(chǎng)，但并未提供明顯的方法來(lái)判定具體客戶屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

理想情況下，高效的市場(chǎng)細(xì)分會(huì)抓住兩個(gè)關(guān)鍵元素：細(xì)分市場(chǎng)因客戶需求和行為的差異而有所區(qū)別；而且這種差異應(yīng)當(dāng)容易識(shí)別。然而，組織還應(yīng)當(dāng)考慮到另外四個(gè)條件。綜合起來(lái)看，高效的市場(chǎng)細(xì)分法劃分出的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)有其獨(dú)特性、易識(shí)別，其客戶應(yīng)該具有相同的行為特征，能對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)做出響應(yīng)，長(zhǎng)期存在且客戶群數(shù)量龐大。

獨(dú)特 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特的。不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶應(yīng)當(dāng)在表現(xiàn)和／或需求(或未滿足的需求)上各異。

一致性。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的客戶應(yīng)當(dāng)具有相同的行為特征和需求。否則，我們就需要重新定義自身的市場(chǎng)細(xì)分方法或重新定義次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。

易識(shí)別。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)容易根據(jù)可觀察到的特征進(jìn)行識(shí)別、衡量和進(jìn)入。除非組織能根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行決策并采取行動(dòng)，并對(duì)因此取得的結(jié)果進(jìn)行衡量，否則這就不是高效的市場(chǎng)細(xì)分法。

可響應(yīng)。價(jià)值主張或提供的產(chǎn)品／服務(wù)的不同會(huì)導(dǎo)致在不同的客戶細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)不一樣的響應(yīng)；否則，我們就沒(méi)能正確地抓住細(xì)分市場(chǎng)的需求。

長(zhǎng)期存在。各細(xì)分市場(chǎng)的采購(gòu)行為／需求長(zhǎng)期來(lái)看應(yīng)當(dāng)相對(duì)穩(wěn)定。細(xì)分市場(chǎng)的需求應(yīng)當(dāng)持續(xù)存在，你才能圍繞這些需求建立戰(zhàn)略。

數(shù)量龐大。只有規(guī)模足夠大的細(xì)分市場(chǎng)才能在未來(lái)的戰(zhàn)略中占有一席之地，你才有理由為其制定獨(dú)特的價(jià)值主張、提供產(chǎn)品／服務(wù)和／或商業(yè)模式。

首先要根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)愕氖袌?chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

你公司是否根據(jù)客戶需求／采購(gòu)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)應(yīng)該是客戶需求和采購(gòu)行為。不同的客戶需求包括更強(qiáng)的產(chǎn)品功能、周邊服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)或降低成本。不同的采購(gòu)行為包括對(duì)價(jià)格與非價(jià)格因素的關(guān)注程度的不同或者是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系還是交易關(guān)系的不同。

如果組織對(duì)客戶需求和行為的理解超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司就能更準(zhǔn)確地判斷工作重點(diǎn)在哪，判斷如何制定差異化的價(jià)值主張，而這些才是成功的增長(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。然而在組織中，客戶需求和行為往往既不是制定市場(chǎng)細(xì)分方法的基礎(chǔ)，也不是公司定義細(xì)分市場(chǎng)的方式，因此高效戰(zhàn)略的制定和實(shí)施之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的脫節(jié)。

在B2B公司考慮市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，它們往往從自己熟知的、最容易著手的領(lǐng)域開(kāi)始。這些公司會(huì)去了解自己在市場(chǎng)中提供服務(wù)或觀察到的不同種類的客戶。這些客戶的類型通常是根據(jù)我們熟悉的特征來(lái)定義的，例如行業(yè)、規(guī)模、地點(diǎn)、渠道等。許多時(shí)候最終的結(jié)果是一份長(zhǎng)長(zhǎng)的清單，列出了主要根據(jù)不同特征來(lái)定義的“細(xì)分市場(chǎng)”，而根本不管其中的客戶需求是否有不同，或者客戶是否基于這些需求和要求來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。

最終的任務(wù)——如果確實(shí)有人完成——就是對(duì)客戶需求和行為進(jìn)行歸類，以描述不同的“細(xì)分市場(chǎng)”。盡管這種基于客戶類型的市場(chǎng)細(xì)分法也能行得通，這是由于這些客戶的需求／行為恰好與一些常見(jiàn)的特征(例如規(guī)模、行業(yè)、地點(diǎn)等)極為吻合，能夠取得可用的數(shù)據(jù)并據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)，或者僅僅參照行業(yè)架構(gòu)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的公司往往使用這種方法。這套方法有時(shí)能奏效，但更多的情況下只會(huì)導(dǎo)致低效的市場(chǎng)細(xì)分。

要進(jìn)行可靠的市場(chǎng)細(xì)分，組織就必須以客戶需求和采購(gòu)行為做為最基礎(chǔ)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而不是最后才考慮的因素。

首先，你應(yīng)當(dāng)了解和清楚地定義市場(chǎng)中不同的客戶需求和行為。一旦確定了不同的需求、期望和行為之后，就可以將這些與相關(guān)的客戶特征掛鉤。最后找出的不同的客戶需求或行為才是你定義細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。

你或許會(huì)想要與市場(chǎng)內(nèi)的有些客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，有些則不然，而這種基于需求的市場(chǎng)細(xì)分法讓組織能夠更透徹地了解不同的客戶。這種方法還有助于定義組織的價(jià)值主張、所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，從而有效地針對(duì)你希望建立業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

你公司的市場(chǎng)細(xì)分法是否能應(yīng)對(duì)多個(gè)利益相關(guān)人？

在某醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商的銷售團(tuán)隊(duì)中，有兩位成員正在討論如何把握新的機(jī)會(huì)接觸一位大客戶。討論的核心是該采用哪種價(jià)值主張。高級(jí)客戶經(jīng)理主張強(qiáng)調(diào)他們的技術(shù)能提供更卓越的質(zhì)量，主打提高檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性和降低人工錯(cuò)誤的功能。而全國(guó)銷售總監(jiān)則另有主張。她想要用一個(gè)改善效率的故事來(lái)開(kāi)頭，重點(diǎn)說(shuō)明他們的解決方案如何減少資本成本并改善患者的流動(dòng)。該采用哪種價(jià)值主張？

兩種價(jià)值主張都對(duì)！只不過(guò)他們關(guān)注的利益相關(guān)人不同。高級(jí)客戶經(jīng)理將大多數(shù)時(shí)間用來(lái)與注重設(shè)備質(zhì)量和檢驗(yàn)準(zhǔn)確性的用戶打交道。而全國(guó)銷售總監(jiān)面對(duì)的大多是醫(yī)院的管理層，這些人最重視改善運(yùn)營(yíng)效率。

多個(gè)利益相關(guān)人——有時(shí)候都屬于同一個(gè)組織，有時(shí)候則分屬客戶鏈中的不同實(shí)體——會(huì)參與制定或影響采購(gòu)決策，而他們的需求和行為是不一樣的。如果市場(chǎng)中存在多個(gè)利益相關(guān)人，你的細(xì)分市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)反映這些群體的多元化需求。

利益相關(guān)人需求的交集定義了你基于需求劃分的細(xì)分市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)的影響是因?yàn)槟愕募?xì)分市場(chǎng)的多面性，你公司的戰(zhàn)略和價(jià)值主張也需要顧及這些方面，只有這樣你才能成功地服務(wù)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

需要重新考慮時(shí)要怎么做？

重新考慮市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度剖析，重點(diǎn)在于傾聽(tīng)和借鑒所有客戶意見(jiàn)，包括直接客戶、中間商客戶和最終客戶。我們推薦“由內(nèi)而外，再到內(nèi)，再到外”的做法。

1.檢查你公司當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分法，記錄下低效以及存在差距的地方，并找出潛在的替代方案。在這個(gè)探索過(guò)程中，參考外部人士的觀點(diǎn)往往也很有價(jià)值。

2.深入展開(kāi)一系列市場(chǎng)討論，從客戶身上了解其需求和行為，同時(shí)找出能夠幫助辨識(shí)差異的關(guān)鍵特征。測(cè)試你制定的替代方案。客戶需求和行為往往不是一眼就能看出的，這就需要經(jīng)驗(yàn)豐富的人員應(yīng)用精心構(gòu)思的手段來(lái)充分進(jìn)行挖掘。

3.有意識(shí)地規(guī)劃新的市場(chǎng)劃分法，定義所有的關(guān)鍵元素。

4.返回市場(chǎng)，用各種客戶進(jìn)行驗(yàn)證，并把這種市場(chǎng)細(xì)分方法最終確定下來(lái)。

一旦你的市場(chǎng)細(xì)分法成型，就該為組織的發(fā)展戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。利用市場(chǎng)細(xì)分法來(lái)引導(dǎo)發(fā)展目標(biāo)的制定，幫助定義企業(yè)的價(jià)值主張，帶動(dòng)組織開(kāi)發(fā)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。